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Get closer than ever to your customers. So close that you tell them what they need well before they realize it themselves
– Steve Jobs
Was ist ein Funnel?
Das deutsche Wort für Funnel lautet Trichter. Im Marketing versteht man darunter einen Prozess, den Konsumenten durchlaufen. Dieser Prozess startet damit, dass Konsumenten in Berührung mit einem Angebot kommen und endet damit, dass eine bestimmte Aktion ausgeführt wird. In Verbindung mit dem Begriff Funnel tauchen auch folgende Begriffe auf:
- Lead Funnel
- Marketing Funnel
- Conversion Funnel
- Sales Funnel
- After Sales Funnel
Oft werden diese Bezeichnungen synonym für den Begriff Sales Funnel genutzt. Schließlich geht es im Marketing letztendlich immer darum, etwas zu verkaufen, also Sales oder auch Abschlüsse zu generieren. Der klassische Sales Funnel, nach dem im Marketing allseits bekannten AIDA Modell, unterscheidet sich dennoch von dem After Sales Funnel. Mehr zum Thema After Sales Funnel erfährst du weiter unten in unserem Guide.
Was ist ein Sales Funnel?
Ein Sales Funnel heißt auf deutsch Verkaufstrichter. Die Funktion eines Sales Funnels ist die Abbildung und Planung des Prozesses, den Konsumenten durchlaufen sollen, vom ersten Kontakt bis hin zu dem gewünschten Sale. Mit einem Sales Funnel planst du also, wie ein Konsument zu einem hochwertigen Kunden wird. Wer eine Website oder einen Onlineshop betreibt, beziehungsweise daran mitwirkt, weiß: Nicht jeder User einer Seite wird sofort zum Kunden. Insbesondere dann nicht, wenn dein Angebot eher hochpreisig ist. Die Stufen, die ein Konsument im Rahmen eines Sales Funnels durchläuft, werden übrigens bei jeder Kaufentscheidung durchlaufen. Das geschieht unabhängig davon, ob du einen Sales Funnel gezielt entwickelst oder nicht.
Bevor es zu einem Sale kommt, wird der Kunde in erster Instanz auf ein Bedürfnis beziehungsweise Angebot aufmerksam, entwickelt daraufhin ein gesteigertes Interesse, was zu Vergleichen und Recherchen führt. Erst dann folgt die Entscheidung für ein Angebot. Mit einem Funnel sorgst du dafür, dass dein potentieller Kunde in jedem Schritt seiner Kaufentscheidung von dir bestmöglich begleitet wird, sodass ein Kauf stattfindet. Und zwar bei dir und nicht bei deiner Konkurrenz!
Warum solltest du einen Sales Funnel entwickeln?
Ein Beispiel aus der offline Welt: Stelle dir vor, du bietest neben einigen Mitbewerbern dein Produkt oder deine Dienstleistung auf einem Markt an. Die Besucher des Marktes vergleichen die Angebote oder sind sich sogar noch unschlüssig, ob sie überhaupt Bedarf haben. Natürlich möchtest du möglichst viel verkaufen, sprichst die Leute an, beantwortest Fragen zu deinem Angebot und nimmst ihnen mögliche Bedenken. Du versuchst die Interessenten davon zu überzeugen, dass dein Angebot besser ist, als das der Konkurrenz. Du baust Vertrauen, eine Verbindung auf, bringst Argumente und vielleicht gibst du auch erst einmal eine Visitenkarte heraus und ein Verkauf findet erst später statt. Kurz gesagt: Du investierst richtig viel Arbeit an diesem Tag auf dem Markt um möglichst viele Verkäufe zu erzielen. Niemals würdest du einfach an deinem Marktstand sitzen, den Besuchern beim Vorbeigehen deines Standes tatenlos zusehen und deinen Verkaufserfolg dem Zufall überlassen, oder? Warum also solltest du das online so machen?
Sales Funneln im E-Commerce
Sales Funnel haben online noch einen viel größeren Stellenwert als offline. Immerhin ist deine Konkurrenz und deren Angebot nur ein Klick weit entfernt. Online lassen sich Angebote ganz einfach und nahezu mühelos vergleichen. Oftmals findet online zudem der stärkere Wettbewerb statt, sei es durch starke Konkurrenz durch große Player wie Amazon oder durch die Tatsache, dass du nicht nur regionale sondern nationale oder sogar internationale Mitbewerber hast. Ein weiterer Punkt ist die persönliche Kundenbetreuung. Diese findet online nicht face to face statt. Daher benötigst du unbedingt andere Mittel, damit Konsumenten dich und dein Angebot kennenlernen und Vertrauen gewinnen können. All diese und noch weitere Aspekte können in einem Sales Funnel bedacht werden, sodass du aus deinem Traffic möglichst zielorientiert wertvolle Kunden schöpfen kannst.
Bestandteile eines Sales Funnels
Tofu, Mofu und Bofu klingt nach Gerichten aus dem Asia Restaurant um die Ecke. In unserem Kontext beschreiben die Begriffe allerdings die aufeinander aufbauenden Stufen eines Funnels. Wie du schon weßt, können Sales Funnel unterschiedlich aussehen. Ein einfacher Sales Funnel besteht klassischerweise aus drei Stufen.
1. Top of the Funnel
Die erste Stufe wird Top of the Funnel, oder kurz auch ToFu genannt. Dieser Bereich symbolisiert die Personengruppe, die erste Berührungspunkte (Touchpoints) mit deinem Angebot aufweisen. Das sind Konsumenten, die auf dein Angebot aufmerksam werden, aber noch keine richtigen Interessenten sind. Ziel dieser Phase ist es also, Aufmerksamkeit zu erregen und zu informieren. Dies gelingt über Suchmaschinenoptimierung oder das Schalten von Ads (LINK FB ADS). Mögliche Content Formate dazu sind informative Blogartikel, White Paper, Infografiken, Youtube Videos oder Free Books.
2. Middle of the Funnel
Der mittlere Teil eines Verkaufstrichters beinhaltet die Personen, die in Stufe 1 bereits auf dein Angebot aufmerksam geworden sind und durch weitere Touchpoints ein stärkeres Interesse an dem Angebot entwickeln. Diese Stufe heißt Middle of the Funnel oder auch abgekürzt MoFu. Dieser Part des Funnels zielt darauf ab, die eigene Expertise und Qualität des Angebots in den Vordergrund zu stellen und den Interessenten weiter an sich zu binden. Hier eignen sich Inhalte, die schon noch etwas stärkere Mehrwerte liefern, wie beispielsweise detaillierte Produktdemos, Webinare oder Online Kurse.
3. Bottom of the Funnel
In die letzte Stufe des Verkaufstrichters, genannt Bottom of the Funnel (BoFu) gelangen all die Konsumenten, die die anderen Stufen bereits durchlaufen haben. Sie haben Interesse und Bedarf an dem Angebot, jedoch noch keine finale Kaufentscheidung getroffen. Daher kannst du an dieser Stelle gezielt Anreize zum Kauf geben. Erfolgsstories, positives Feedback anderer Kunden, Pressestimmen, limitierte Rabattaktionen oder persönliche Beratungsgespräche können den finalen Kaufabschluss begünstigen.
In 4 Schritten zu deinem Sales Funnel
Definiere dein Ziel
Mache dir klar, welches Produkt oder welche Dienstleistung du am Ende deines Funnels verkaufen möchtest. Solltest du ein breites Sortiment haben, empfiehlt es sich für verschiedene Angebote auch verschiedene Funnel zu erstellen. Innerhalb dieser können sich Elemente aber auch wiederholen. So kannst du beispielsweise deinen Newsletter natürlich in diversen Funneln als Lead Magnet nutzen, sofern der Content zu deinem Angebot passt.
Entwickle die Verkaufslogik deines Sales Funnels
Bei der Entwicklung eines Funnels ist entscheidend, dass die einzelnen Stufen logisch aufeinander aufbauen. Da du dich in Schritt 1 für ein Angebot entschieden hast, welches am Ende des Funnels stehen soll, ist dies dein Ausgangspunkt. Du gehst sozusagen rückwärts vor. Angenommen dein Ziel ist der Sale deines Leadership Coachings. Dann überlegst du, welcher Content für die finale Kaufentscheidung unterstützen kann. Das könnte ein Online Kurs, mit einem Gutschein für ein kurzes Beratungsgespräch oder einem Rabatt für das Coaching sein. Anschließend bestimmst du, welcher Step vor dem Online Kurs steht. Denkbar ist an der Stelle ein Free Plus Shipping Buch, da dies extrem gut als Lead Magnet fungiert. Mehr dazu im nächsten Abschnitt. Als Step vor dem Buch könntest du einen passenden, suchmaschinenoptimierten Text anbieten oder auch Ads schalten.
Erstelle die Inhalte für deinen Sales Funnel
Nachdem du deine Verkaufslogik festgelegt hast, geht es nun darum, die Inhalte dafür zu kreieren. Auch hier bietet es sich an, rückwärts vorzugehen um sicherzustellen, dass die Inhalte perfekt aufeinander abgestimmt sind. Schon bei der Entwicklung der Verkaufslogik ist es wichtig, die Bedürfnisse zu beachten, die ein Kunde in der jeweiligen Phase deines Funnels hat. Doch auch besonders bei der Ausgestaltung deines Contents, solltest du dir dieser bewusst sein.
Messe deinen Erfolg und entwickle den Funnel weiter
Wenn dein Funnel steht, gilt es, die Performance deines Funnels zu messen. Dazu ist ein entsprechendes Tracking notwendig. So stellst du fest, wie dein Funnel funktioniert und kannst Optimierungspotential entdecken. Auch beim Entwickeln des Funnels gilt: Messen, testen, auswerten, optimieren! Auch die gezielte Conversion Optimierung (LINK auf Guide) der einzelnen Steps solltest du nicht außer Acht lassen.
Was ist ein After Sales Funnel?
Einen After Sales Funnel kannst du als Ergänzung zu deinem klassischen Sales Funnel verstehen. Wenn du erst einen Kunden gewonnen hast, wäre es schließlich gut, wenn dieser nicht nur einmalig einen Kauf bei dir tätigt. Du kannst den After Sales Funnel aber auch gezielt als eigentlichen Sales Funnel einsetzen. Das Ziel eines solchen Funnels ist, einen Lead zu generieren und diesen Lead unmittelbar zu einem ersten niedrigschwelligen Kauf zu führen. Hier würde sich zum Beispiel wieder ein Free Book sehr gut eignen. Nach diesem Kauf wird der Kunde zu Upsells, also Produktangeboten geleitet, die inhaltlich aufeinander aufbauen und im Preis stetig steigen. So kannst du den Customer Lifetime Value erhöhen und führst Kunden zum Kauf von hochpreisigen Angeboten oder zum Abschluss eines Abos.
Was sind Free Plus Shipping Bücher?
In diesem Guide haben wir nun öfter die sogenannten Free Books erwähnt. Falls du diesen Begriff nicht kennst, möchten wir dir verraten, was dahinter steckt. Vielleicht ist dir schon aufgefallen, dass manche Unternehmer, darunter u.a. Frank Thelen und Bodo Schäfer, Bücher dauerhaft oder temporär verschenken.Kunden tragen lediglich die Versand- bzw. Logistikkosten. Daher auch die Bezeichnung “Free Plus Shipping Book”. Ein Grund dafür ist, dass sich das Verschenken von Büchern sehr erfolgreich als Lead Magnet verwenden lässt. Sogar so erfolgreich, dass sich auf dieser Grundlage ein Funnel kreieren lässt, der in kurzer Zeit eine enorme Reichweite und Profitabilität erzielen kann. Diese besondere Form eines Funnels heißt Free Book Funnel und folgt der Logik eines After Sales Funnels.
Warum Free Book Funnel so gut funktionieren
Ein Buch, das als Geschenk angeboten wird, generiert sehr viel Aufmerksamkeit und bringt einen positiven Überraschungseffekt mit sich. In der Regel sind die Versand- bzw. Logistikkosten, meist ein Betrag von unter 5 Euro, von den Kunden zu tragen. Dies mindert jedoch nicht den Charakter eines Geschenkes, da Bücher in der Wahrnehmung eine sehr hohe Wertigkeit haben. Der Preisanker bei Sachbüchern liegt bei 20-30 Euro. Das ist auch der Grund, warum Free Books nicht selten wesentlich besser konvertieren als E-Books. Neben der Tatsache, dass ein geschenktes Buch sehr viel Aufmerksamkeit und damit entsprechenden Traffic bringt, kann auch Vertrauen aufgebaut werden. Ein Buch zu schreiben ist in unserer Gesellschaft seit jeher sehr angesehen und verhilft zur Verstärkung deiner Expertise. Insofern kommen hier zwei wesentliche Aspekte zusammen, die den Erfolg von Free Books erklären: Die Macht, kostenloser Angebote und die Macht der Autorschaft.
Online Kurs: Free Book Funnel Masterplan
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