Content Marketing wird zunehmend wichtiger. Schon aus dem Jahr 1996 stammt das Zitat “Content is King” von Bill Gates. Doch erst in den letzten Jahren hat sich die Aussage zu der populären Parole entwickelt, die sie heute ist. Auch Google prägt die Entwicklung von Content Marketing massiv. Mit dem Panda Update, das erstmals 2011 erschien, belohnt Google Webseiten, die hochwertige und Mehrwert bringende Inhalte bereitstellt – andere werden abgestraft. Klare Worte für die Relevanz von Content Marketing findet auch Autor und Online Marketer David Meerman Scott: „Niemand außer dir interessiert sich für deine Produkte. Erstelle interessante Inhalte!“
Content Marketing baut Beziehungen auf. Beziehungen bauen Vertrauen auf. Vertrauen treibt den Umsatz an.
– Andrew Davis
Einfach erklärt, ist Content Marketing eine digitale Marketing Technik, bei der es um die Bereitstellung relevanter Inhalte geht.
Content Marketing, zu deutsch Inhaltsmarketing, ist eine Technik, die vordergründig im Online Marketing angewendet wird. Dabei stellen Unternehmen kundenorientiert relevante Inhalte bereit, die die Zielgruppe von einem Leistungsangebot oder von einer Marke überzeugen soll. Wesentlich für das Content Marketing ist, dass diese Inhalte weniger einen offensiv werblichen Charakter haben. Vielmehr als eine Werbebotschaft steht der Kunde mit seinen Bedürfnissen im Fokus. Daher haben Inhalte im Content Marketing den Anspruch, informativ, beratend oder unterhaltsam zu sein.
Mit Content Marketing kannst du folgende Ziele erreichen:
Langfristig wirken sich diese Ziele auch auf die Umsatzsteigerung aus, auch wenn dies im ersten Schritt kein direktes Ziel des Content Marketings ist. Außerdem eignet sich hochwertiges Content Marketing auch bestens dazu, wertvolle Backlinks zu erhalten oder in kurzer Zeit sehr viel Reichweite zu erhalten, wenn bestimmte Inhalte beispielsweise viral gehen.
Im Online Marketing verlaufen die Grenzen zwischen den verschiedenen Marketing Disziplinen und Elementen fließend. Besonders gilt dies für das Content Marketing, das sowohl als Element in anderen Disziplinen eingesetzt, als auch als eine ganzheitliche Marketingstrategie verstanden werden kann. Ein Beispiel: Wenn du mit deinem Business eine langfristige Email Marketing Strategie verfolgst, kannst du dabei Content Marketing als taktische Maßnahme verwenden. Konkret könnte das so aussehen, dass du monatlich vier Emails verschickst, wovon drei Produktvorstellungen, Rabattangebote oder ähnliches sind und eine Email ausschließlich informativen Content enthält. Falls du dagegen eine übergeordnete Content Strategie umsetzt, könnte Email Marketing als Distributionskanal genutzt werden. Somit würden deine Emails dem Ziel der Streuung deines Contents unterliegen und nicht der Vermittlung konkreter Werbebotschaften.
Wenn du Content Marketing betreiben möchtest, kannst du dich sehr vielseitig austoben. Hauptsache, die Inhalte stiften einen informativen, beratenden oder unterhaltenden Mehrwert. Außerdem sind die Inhalte im Content Marketing in der Regel kostenfreie Angebote. Beispielsweise gibt es folgende Content Arten:
Die eine Best Practice im Content Marketing gibt es nicht. Stattdessen führen bekanntlich viele Wege nach Rom und welche Form der Umsetzung für dich und dein Business funktioniert, hängt von deinem Angebot, deiner Zielgruppe und nicht zuletzt von deinen Ressourcen ab. So divers die Content Arten sind, so unterschiedlich kann Content Marketing in der Praxis aussehen. Zur Veranschaulichung gehen wir drei Beispiele für Content Marketing aus der Praxis durch.
Red Bull erfreut sich einer immens hohen Markenbekanntheit und hat in den letzten Jahren eine ganze Welt um die Marke Red Bull gebaut. Interessant ist, dass beim Besuch der Website die Produkte auf den ersten Blick eine massiv untergeordnete Rolle spielen. Auch das Logo rückt beinahe in den Hintergrund. Stattdessen bietet die Startseite, die einen magazinigen Charakter hat, eine Fülle an Content zu Sport und Extremsport, Musik und Gaming. Auch im Event Bereich ist Red Bull ganz vorne mit dabei. Unvergessen bleibt sicherlich das Projekt Red Bull Stratos, bei dem Felix Baumgartner einen Fallschirmsprung aus der Stratosphäre machte. Red Bull war hierbei der Hauptsponsor und erzielte Schätzungen zufolge durch die extrem hohe Reichweite einen Werbewert von rund 1 Milliarde Euro. Sicherlich geht insbesondere dieses Projekt weit über Content Marketing hinaus und es existieren grundsätzlich kritische Stimmen zu Red Bull. Dennoch zeigt das Beispiel sehr schön, wie gut Marketing auch ohne offensive Werbebotschaften funktionieren kann.
Der Fokus liegt bei Red Bull ganz klar auf Unterhaltung. Das Aufbauen einer ganzen Welt um eine Marke herum und das Bespielen von Themen, die für eine Zielgruppe relevant sind, kann die Bekanntheit und Wertigkeit einer Marke enorm steigern. Dies funktioniert übrigens auch schon in deutlich kleinerem Rahmen und du musst erst jemanden aus der Stratosphäre springen lassen!
Hornbach betreibt einen Kanal auf Youtube, auf dem unter dem Titel “Die HORNBACH Meisterschmiede” zahlreiche Anleitungen und Ratgeber für Heimwerker zu finden sind. Die einzelnen Videos generieren fünf- bis sechsstellige Klickzahlen. Das Video “Wohnraum verputzen | HORNBACH Meisterschmiede” hat im Mai 2020 sogar knapp 1,5 Millionen Klicks. So generiert Hornbach eine große Reichweite und stärkt sowohl die Marke, als auch die Kundenbindung.
Deiner Zielgruppe informative und beratende Inhalte zur Verfügung zu stellen, stärkt einerseits das Vertrauen zu deiner Marke und führt somit zu einer höheren Loyalität von Kunden. Darüber hinaus kannst du Produkte in Aktion oder, wenn du eine Dienstleistung anbietest, deine Expertise zeigen. So reduzierst du ganz nebenbei auch mögliche Bedenken, die potentielle Kunden vor einer Kaufentscheidung haben könnten.
Springlane betreibt nach eigener Aussage einen der größten Food Blogs in Europa. Außerdem entwickelt das Unternehmen Produkte und Marken für Foodies und Grill-Enthusiasten. Das Betreiben eines Blogs ist wahrscheinlich der Klassiker im Content Marketing – und das macht Springlane wirklich gut! Der Blog, der eigentlich schon wie ein Magazin daherkommt und auch Springlane Magazin heißt, bietet sehr umfangreichen Content rund um das Thema Kochen. Es gibt Rezeptideen, Tipps & Tricks und sogar eine Rubrik namens Kochschule. Dort finden Leser Informationen zu Grundrezepten, Kochtechniken oder auch zu Warenkunde. Falls du schon immer mal die Perfektion des Frühstückei-Kochens erlernen wolltest, solltest du diesen Artikel unbedingt lesen. Auch wenn das perfekte Frühstücksei nicht so ganz dein Thema ist, lohnt sich ein Blick auf den Artikel. Denn auch Suchmaschinenmarketing und Content Marketing passieren hier auf einem ganz hohen Niveau. Am Ende des Artikels kannst du außerdem ein Beispiel für einen eingebundenen Lead Magneten, hier in Form eines kostenlosen Rezeptheftes, entdecken.
Content Marketing geht insbesondere bei textlichen Content Arten Hand in Hand mit Suchmaschinenoptimierung. Das kannst du bei Springlane sehr gut sehen. Außerdem ist der Blog, beziehungsweise das Magazin, ein super Beispiel für eben diese Content Arten. Sowohl von der inhaltlichen und strukturellen Aufbereitung, als auch von der visuellen Gestaltung, kannst du dich hier inspirieren lassen. Nicht zuletzt macht das Einbinden eines Lead Magneten natürlich großen Sinn.
Nachdem Content Marketing so vielseitig ist, fragst du dich vielleicht, wie du eine erfolgreiche Content Marketing-Strategie erstellen und dabei die für dich richtige Herangehensweise findest. Dazu kannst du diesen 7 Schritten folgen:
Zunächst gilt es, dein Ziel zu definieren. Möchtest du als vordergründiges Ziel deine Marke bekannter machen, Traffic generieren oder die Kundenbindung stärken? Wichtig ist auch, bereits im Vorfeld abzuklären, welche Ressourcen du für das Content Marketing bereitstellen kannst und möchtest.
Der nächste Schritt ist die Bestimmung deiner Zielgruppe. Wen möchtest du mit deinem Content erreichen? Deine Zielgruppe gibt bereits nähere Hinweise darauf, welche Content Arten du nutzen kannst und welche Kanäle zur Verbreitung in Frage kommen.
Anschließend legst du die Maßnahmen deiner Content Marketing-Strategie fest. Möchtest du informativen, unterhaltsamen oder beratenden Content anbieten? Welche Formate machen für dich und dein Business Sinn? Welche Kanäle kannst du zur Verbreitung deines Contents nutzen? Grundsätzlich sollte dein Content natürlich ansprechend für deine Zielgruppe, gleichzeitig aber auch langlebig und zeitgemäß sein.
Nachdem du in den ersten drei Schritten eher konzeptionell gearbeitet hast, geht es im vierten Schritt nun um die Content Creation. Das kann beispielsweise das Schreiben von Texten, Erstellen von Infografiken oder Videos sein.
Wenn der Content steht, ist der nächste Schritt die Verbreitung des Contents. Da Content Marketing in der Regel einen werblichen Charakter vermeidet, läuft die bevorzugte Verbreitung ist eher über Suchmaschinenmarketing oder Social Media Marketing. Um auf dein neues Content Angebot aufmerksam zu machen und ersten Traffic zu generieren, könntest du auch Ads schalten.
Sobald der Content online ist, geht es um die Erfolgsmessung. Das entsprechende Tracking solltest du in jedem Fall schon eingerichtet haben. Das, und auch die Entscheidung, welche KPIs (key performance indicators, deutsch: Leistungskennzahlen) du überhaupt messen möchtest, findet parallel zu Schritt 3 und 4, abhängig von der Content Art, statt.
Auf Grundlage deiner Erfolgsmessung kannst du in einem letzten Schritt deine Content Marketing Strategie und die zugehörigen Inhalte optimieren und weiterentwickeln. Auch für dein Content Marketing kannst du übrigens Conversion Optimierung betreiben. Das macht besonders dann Sinn, wenn du beispielsweise Lead Magneten in Form von Download Angeboten in deinen Content einbindest.
Möchtest du mehr Input zu Online Marketing-Themen? Dann komm in den Contra Diamond Club. Hier findest du die Vorträge aller bisherigen Contras, also eine ganze Schatzkammer voller Wissen zu Online Marketing. Unter anderem dabei: Alexander Christiani (Storytelling), Michael Schwarz (Lead Generation mit SEO) und Christian Solmecke (Recht im Content Marketing).
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